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“被傳播”之惑
作者:洪仕斌 時間:2010-7-23 字體:[大] [中] [小]
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這是一個“被傳播”時代,從媒體到企業(yè),再到廣大的消費者,之后回歸到社會,都逃脫不了“被傳播”的宿命。媒體因為捕捉熱點事件,在發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用,卻淡化了輿論引導(dǎo)的前提,所以步入了“被傳播”的圈子;企業(yè)因為無序的競爭手段,形成的“虛假概念”套路,而在經(jīng)過媒體曝光后,層層揭皮,黑幕公諸于世,所以陷入了“被傳播”的困境;消費者在各大媒體的“有毒門、虛假論”的“普照”下,搞得是霧里看花,不知哪個是真,哪個是假,所以邁入了“被傳播”的迷局;社會在“被傳播”的推動下,簡直沒有誠信而言,到處彌漫著一種無良的社會氣息。
從近斯的“紫砂門”、“麥樂雞事件”,到以前的“牛奶門”、“農(nóng)夫山泉砒霜門”等等,還有剛剛“被傳播”的“唐駿門”!這個社會好像呈現(xiàn)出一切都是假的,簡直沒有誠信可言的氛圍。而帶給廣大消費者的結(jié)果,就是在選擇物品、書籍,甚至學(xué)習(xí)楷模等等,一不小心上當(dāng)受騙,或者“被”毒了。此時,人們感覺到好似被一張無形的網(wǎng),籠罩住了自己,有時只要向前邁一步,都要帶著有色眼鏡去分辨,要不一不小心就陷入“毒”井。而這張網(wǎng)之源頭,就是“被傳播”無序漫延下產(chǎn)生的后果!
“被傳播”下的媒體無序
2010年5月23日17173,中央電視臺《每周質(zhì)量報告》欄目首度曝光以美的、九陽等知名品牌為代表的一批紫砂電飯煲企業(yè),打著“天然紫砂”、“富鐵紫砂”等旗號宣傳產(chǎn)品,但其所謂紫砂卻是由田土、黃土、黑土等普通陶土,添加鐵紅粉、二氧化錳等原料調(diào)色而成。
紫砂煲事件此報道一出,輿論嘩然,之后各大媒體,都在做著同一樣的事情,參與紫砂煲事件的新聞報道“接力賽”,從一開始《美的紫砂門事件,掀開行業(yè)潛規(guī)則》,到中期《美的“紫砂門”后陷“改口門”,退貨有條件》,再到后期《“紫砂門”水落石出,專家認定安全無毒》;從北京制高點媒體到廣東根據(jù)地媒體,幾乎涵蓋了中國上萬家大小媒體;并且是從不同的角度闡釋觀點與看法,就怕這次紫砂煲事件的接力賽,少了自己一家媒體聲音。無形之中,眾多媒體也就步入了“被傳播”的圈子中。
綜觀整個紫砂煲事件,媒體在傳播過程中,一直有“放大鏡”的功能。并且在很多情況下,經(jīng)過媒體放大鏡的作用下,事件導(dǎo)向都是身不由己,從一條丑聞引發(fā)連環(huán)效應(yīng),一發(fā)不可收拾,從傳播漸漸變成“被傳播”。為此,筆者就不得不反問,參與這場“被傳播”的全媒(體)娛樂活動,作為媒體得到了什么,難道媒體的價值觀,僅為熱點事件追捧,或借用輿論監(jiān)督的大棒,血淋淋撕開那些所謂做假不誠信企業(yè)與品牌的外衣,公諸于世嗎?其實不然,作為媒體更要的是以正確的言論引導(dǎo)大眾。因為媒體是一個公信力的平臺,媒體的生命價值更在于客觀、公正,以事實為依據(jù)的“公信力”,而不是刻意地捕捉與制造熱點事件,或有意識地猛揭黑幕,以此來追逐知名度,采取的低級趣味與狹隘的新聞思路。
“被傳播”下的企業(yè)無為
無獨有偶,紫砂煲事件剛息。最近又爆出的麥樂雞中含有膠泥成分的新聞,再次給知名品牌敲響了警鐘。麥樂雞事件也經(jīng)歷了和紫砂煲,幾乎一樣的發(fā)展流程:媒體曝光——輿論大嘩——權(quán)威部門稱無毒無害——消費者表示不再相信,再加上之前的農(nóng)夫山泉砒霜門事件,也是類似的發(fā)展態(tài)勢。這類事情已經(jīng)有了普遍性,規(guī)律性,但無論罪責(zé)在誰,都值得品牌企業(yè)去反思。因為當(dāng)企業(yè)品牌發(fā)生危機時,請問這些企業(yè)都在做什么?難道是企業(yè)無知,還是企業(yè)無為?但筆者希望不是品牌企業(yè)的無良!
紫砂煲事件、麥樂雞事件等等,都發(fā)生在大品牌,認知度高的大企業(yè),他們?yōu)槭裁锤彝黄普\信底線,不惜以損毀品牌美譽度為代價。其原因就是企業(yè)違法成本過低,消費者權(quán)益保障不到位:由于監(jiān)管不到位,缺乏有效的監(jiān)管手段,一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,沒有一個有威懾力的權(quán)威部門,替消費者伸張正義,而由一兩個消費者個體去打官司要求賠償,也只是孤軍奮戰(zhàn),形成不了氣候,對企業(yè)的懲罰力度也是微不足道,可忽略不計。其次,企業(yè)犯錯并敢于傲慢,意味著“顧客至上”的理念遠未形成,“顧客至上”的口號喊了多少年,時至今日,仍僅僅是一句口號而已。真到了關(guān)鍵時候,往往企業(yè)成為了“大爺”,其原因是社會給予了品牌企業(yè)太多“保護墻”,不管是當(dāng)?shù)卣、還是權(quán)威機構(gòu)等等,關(guān)鍵時刻都會站出來為企業(yè)說話。而消費者就在無形之中成為弱勢力量,合法權(quán)益根本得不到保護,而這就滋生企業(yè)敢于“無為”的心態(tài)!
眾所周知,企業(yè)品牌危機曝光后,企業(yè)需要做的就是,實事求是,檢討自我,或者真誠地向消費者道歉。如確實存在銷售欺詐,產(chǎn)品質(zhì)量問題時,應(yīng)及時為消費者做退貨處理,但令人遺憾的是,大多企業(yè)發(fā)生品牌危機時,目前的做法,都看不出其有任何懺悔之心。但筆者告知品牌企業(yè),這些無為的行為,一定會讓企業(yè)得到“回報”,那就是消費者對類似紫砂煲產(chǎn)品不再信任,同時對“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑,這對于任何一個品牌企業(yè)來說,都將是一次致命打擊。沒有消費者的支持,企業(yè)便難以維系。如此淺顯的道理,難道品牌企業(yè)會不知道嗎?所以品牌企業(yè)要摒棄目光短淺、追逐短期利益的思維慣性,對于樹立品牌效應(yīng)、建立長期信任關(guān)系的做法要秉承與推動。
“被傳播”下的大眾無奈
“紫砂門”事件愈演愈烈時,連從事多年家電行業(yè)觀察的筆者,都感覺到“三人是虎”的哲理所在。于是也拿起電話,打電話告知家里人,是否在用紫砂煲,聽說紫砂煲有毒。我家里人倒不以為然,還說道:“今天紫砂煲有毒,昨天又是大米有毒,前期又是牛奶有毒,都有毒更好,毒毒相正”,一席話讓我感覺到了家人,作為普通消費者的無奈,究竟該吃什么?信任什么品牌?如果連大品牌都無誠信而言,普通消費者就真的只有無語了。
其實,我相信廣大消費者,都擁有我家人一樣無奈的想法。而當(dāng)我們國民出現(xiàn)這種心態(tài)時,可以說整個社會都會變的無良與無序,因為品牌企業(yè)無誠信而言;媒體無公信而論;普通消費者拿什么作為他們判斷事物真?zhèn)蔚臉藴,而這些判斷標準如沒有或者將失去,那將是這個社會與消費者的悲哀。
“被傳播”下的廣大消費者不僅無奈,反過來也會讓一些品牌企業(yè),最終淡化出消費者的視線,因為購買品牌產(chǎn)品一樣沒有保障,那還不如省點錢隨便選擇一個產(chǎn)品,而之帶來的也就是品牌企業(yè),在消費者心里沒有品牌而言。眾所周知,品牌最終要通過與廣大消費者,促成產(chǎn)品互動,才能從產(chǎn)品過渡到品牌知名度,之后到達品牌美譽度,或者到達品牌忠誠度。而廣大消費者一但受過該品牌之害時,他們還會選擇該品牌嗎?并且在這種“被傳播”的影響下會更深遠、更深刻,雖然事后的有權(quán)威機構(gòu)與協(xié)會,力挺與證明,但消費者一定會吃一虧長一智,一定會得出自己一套評判標準,不迷信大品牌,從而應(yīng)對這種“被傳播”的環(huán)境。
筆者正在撰寫該文章時,“被傳播”還在無休止地延續(xù)下去。中國最大餐飲連鎖之一的真功夫也曝出了“排骨門”,作為商務(wù)人士,真功夫與我的生活是惜惜相關(guān),但是作為普通消費者的一員,我也只有無奈。但是我希望真功夫,能從眾多品牌企業(yè)的“門”事件中,找出方法與經(jīng)驗,給消費者一個真實信息的交待。同時,我也希望政府、媒體、行業(yè)觀察人士、消費者等等聯(lián)合起來,對于“被傳播”的漫延,尋求一個解決的辦法,從而還給廣大消費者一個和諧誠信的商業(yè)環(huán)境!
刊載于8月份《廣告大觀》雜志
洪仕斌,中國家電營銷委員會副理事長,產(chǎn)經(jīng)評論家,《銷售與市場》、《人民網(wǎng)》、《中國電子報》等全國近百家媒體專欄作家!hsb1107@tom.com